Считать покупателя… своим

...............................................................................................................................................

Человек зашел в магазин, но ничего не купил. Почему? Не нашел своего товара или его плохо обслужили? Чтобы это выяснить, для начала необходимо узнать, сколько всего посетителей заходило. В современных условиях ретейлеры уже не могут действовать наугад, оценивая посещаемость по количеству кассовых чеков или определяя «часы пик» со слов продавцов. И тут на помощь приходят автоматические системы подсчета покупателей.

Убеждать российских владельцев магазинов в пользе автоматического подсчета покупателей поставщики соответствующего оборудования начали еще в 2002 году. Но только в последнюю пару лет отечественные ретейлеры стали относиться к системам подсчета достаточно серьезно. Сегодня одиночный магазин не просто ставит на входе примитивный датчик, с которого показатели приходится снимать ежедневно вручную, а приобретает устройство с возможностью беспроводной передачи данных на компьютер, где в специальной программе данные преобразуются в наглядные графики. Торговый центр устанавливает систему подсчета не только на входе, а интегрирует целый комплекс разнообразных датчиков по всему зданию: на межэтажных переходах, лифтах, эскалаторах, входах в магазины арендаторов, в зону фуд-корта и развлекательную зону, на входах с парковок и на самих парковках – счетчики автомобилей. Бесперебойную работу систем обеспечивают специалисты, контролирующие ситуацию в режиме онлайн. Управляющая компания ежемесячно получает отчеты о посещаемости в виде графиков.

Все, что раньше маркетологи делали вручную (если делали) в Excel и других подобных программах, сегодня автоматизировано. Можно выбирать между различными вариантами просмотра статистики. Это может быть установленная программа, выдающая пару простейших отчетов (к примеру, посещаемость по месяцам, неделям, дням или часам) – так называемый «стандартный графопостроитель», или подключение к информационно-аналитической системе компании-установщика, которая будет регулярно поставлять отчеты в нужном виде, или же возможность просматривать статистику посещаемости своего магазина и аналитические графики на специальном интернет-сайте, с доступом через персональный пароль.

Вооруженным глазом

Растущую популярность счетчиков посетителей объяснить просто. Они дают возможность с большей эффективностью использовать многие маркетинговые инструменты. Самый яркий пример – это показатель конвертации (превращения) посетителя в покупателя, который вычисляется через сопоставление количества посетителей с количеством кассовых чеков. По словам Алексея Князева, начальника отдела маркетинга компании «ВатКом», показатель конвертации – это очень сильный инструмент. Его увеличение на 2% может давать сети из ста магазинов годовую выручку в размере 2 млн долларов. Причем улучшается уже имеющийся потенциал (уровень обслуживания), без дополнительных затрат на рекламу и акции по привлечению посетителей.

Сравнив посещаемость и количество продаж в определенные дни, владелец магазина видит, какие продавцы работают лучше. Хотя особо хитрые из них уже научились искусственно улучшать результативность своей работы, на время заклеивая луч сенсора скотчем и тем самым занижая статистику посещаемости (в тех случаях, когда премия продавца зависит от соотношения количества посетителей и числа совершенных покупок).

Очень удобно, опираясь на данные о посещаемости, корректировать график работы магазина. Конечно, периоды наплыва покупателей видны невооруженным глазом – достаточно опросить продавцов-консультантов. Но все-таки данные, основанные на их наблюдениях, субъективны, и часто расходятся с точными цифрами примерно на 30 минут или даже целый час. По посещаемости можно оценивать и эффективность рекламы. Ведь главным показателем эффективности рекламной акции является количество пришедших после ее проведения посетителей. Показатель «количество продаж», часто используемый для этой цели, – слишком комплексный, зависящий от множества факторов.

Магазины по-разному работают с данными о посещаемости. Одни решают конкретную проблему, другие повышают общую эффективность, а третьи используют результаты анализа посещаемости при разработке новых проектов. Так, компания DVI, строящая сейчас ТРЦ «Рок-н-Молл» в Екатеринбурге, для разработки концепции и формирования пула арендаторов использовала информацию о посещаемости, собранную на предыдущем объекте, – ТЦ  «Столица» в Ижевске. В «Столице» счетчики посещаемости установлены в магазинах арендаторов, между различными функциональными зонами и в переходах между этажами.

По форматам

Рынок предлагает как недорогие простейшие инфракрасные датчики (от 3-4 тыс. руб.), так и более сложные устройства – вертикальные рампы (минимальная цена 1 тыс. долларов за 1 м прохода) и тепловые датчики (2 тыс. долларов). Есть и другие типы счетчиков посетителей, но эти три – самые оптимальные на данный момент по соотношению ценовая доступность/погрешность.

Магазины с шириной прохода около двух метров приобретают простые и недорогие инфракрасные счетчики, которые могут довольно корректно считать посетителей, проходящих по одному и реже – по двое. Двоих посетителей, одновременно пересекающих горизонтальный луч ИК-сенсора, система считает за одного. Таким образом, образуется погрешность в 5-7%, являющаяся единственным недостатком этих датчиков. Правда, выбора у небольших магазинов нет, поскольку оборудование с использованием иных технологий на узкие проходы ставить дорого и нецелесообразно. Внешне ИК-датчик выглядит как небольшая коробочка, которая крепится на стену сбоку от входа. У самых дешевых моделей нет блока памяти, поэтому все данные приходится снимать вручную – переписывать в тетрадь с маленького электронного табло, и вовремя менять батарейки (у некоторых моделей). Такие устройства приобретают особенно экономные торговцы. Модели с минимальным программным обеспечением передают информацию на компьютер, где автоматически строятся графики и таблицы – подобные датчики стоят чуть дороже. Кроме того, существуют счетчики с одним горизонтальным лучом: они считают всех покупателей подряд, как вошедших, так и вышедших, поэтому в конце дня число нужно делить на два. Двулучевые модели различают направление движения – они считают отдельно входящих и выходящих, точность в данном случае немного повыше, как и цена. Довольно удобны датчики, встроенные в корпус противокражных ворот, которые также бывают разного уровня сложности.

Магазины с широкими входными группами вешают на потолке, на высоте 2-3 м длинные ИК-рампы с направленными вниз невидимыми инфракрасными лучами. Они, в отличие от сенсоров с горизонтальным лучом, способны различить сразу несколько одновременно входящих людей. Рампы очень популярны, поскольку они почти не чувствительны к внешним факторам. Некоторые магазины с просторным входом выбирают решение подороже и поточнее – термокамеры (или тепловые сенсоры).  Их работа основана на фиксации теплового излучения человека. Каждого входящего они «видят» как тепловое пятно, прослеживая траекторию его движения на контролируемом участке. Таким образом, термодатчики не «задваивают» и не пропускают посетителей. К сожалению, они капризны к температурным колебаниям, поэтому их  нельзя устанавливать на входе с улицы, а также около систем кондиционирования.

Торговые центры (те, что озаботились подсчетом покупателей) устанавливают сразу несколько видов счетчиков, для каждой зоны своя технология: на входе – чаще всего ИК-рампы, над эскалаторами, между этажами и различными зонами – тепловые сенсоры, у арендаторов – простейшие линейные ИК-счетчики, на парковке – специальные индукционные датчики, которые закладываются под асфальт или сенсоры, работающие по принципу радара.

Единственный формат, где системы подсчета покупателей не применяются, – это продуктовые магазины. Почти каждый человек, пришедший в супермаркет, что-нибудь покупает, поэтому посещаемость легко проанализировать по кассовым чекам. Однако в мире начали появляться системы, отслеживающие длину кассовой очереди и время нахождения в ней покупателей, - с целью оптимизации работы кассиров. В частности, английская компания Irysys разработала и начинает применять в магазинах системы на базе теплового сенсора. Специальная программа оповещает пользователя о превышении допустимого количества людей в определенной зоне.

Картина посещаемости не рухнет

Установить счетчики – дело нехитрое. Основная работа начинается уже после их монтажа. Во-первых, данный тип оборудования особенно нуждается в техническом обслуживании. Во-вторых, полученными данными следует умело воспользоваться, чтобы они принесли реальную пользу, а не служили подтверждением того, что посещаемость «в целом неплохая».

Важность своевременной технической поддержки обусловлена отнюдь не частыми поломками, а тем, что процесс сбора данных должен быть непрерывным. Несколько дней бездействия системы испортят общую картину статистики. Достоверный график посещаемости уже не построить, а пропущенные данные не вернуть. Сломанный датчик внешне никак себя не проявляет, в отличие, к примеру, от системы кондиционирования или освещения. Поломку (почти всегда она связана с неправильной эксплуатацией) обнаруживают не сразу, а только тогда, когда в данных возникает необходимость, как правило, раз в месяц. Пару лет назад российские разработчики начали предлагать услугу по круглосуточному мониторингу технического состояния датчиков, которая во всем мире уже вошла в обыденную практику. Ежегодная плата за эту услугу составляет примерно 10-30% от стоимости приобретенного комплекта оборудования.  Как только данные перестают поступать в информационную систему, следует звонок в магазин или на место выезжает инженер. По данным провайдеров услуги, единицы клиентов закупают только счетчики, отказываясь от дополнительных услуг – это компании с сильными IT-службами, остальные клиенты используют данное предложение.

Магазин может вообще избавиться от всех хлопот и даже не приобретать оборудование, передав задачу подсчета посещаемости специалистам. За определенную плату (от 60 до 100 долларов в месяц) владелец торгового предприятия периодически получает отчеты. Возникает вопрос конфиденциальности данных, но, по словам представителей услуги, он решается подписанием договора о неразглашении данных.

Помериться статистиками

  Итак, владелец ТЦ или розничной сети получил данные о посещаемости, проанализировал их, сделал полезные выводы и принял меры по улучшению работы того или иного подразделения. Но как ему понять, насколько хороши или плохи полученные показатели на фоне остальных игроков рынка? Ведь, очевидно, что никто не стремится обнародовать эти цифры. Можно опять же прибегнуть к помощи специалистов. Так, компания «АНТИвор» использует собственную клиентскую базу сетевых магазинов, предлагая своим клиентам возможность сравнивать их посещаемость со средними показателями по другим сетевикам. А компания «ВатКом» запустила целый проект для своих клиентов (в основном это торговые центры) под названием «Индекс потребительской активности Москвы». Проект разрабатывается совместно с департаментом потребительского рынка и услуг г. Москвы и Российским советом торговых центров. «Индекс» рассчитывается на основе посещаемости торговых центров. Авторы идеи берут на себя задачу обеспечить сопоставимость торговых центров с различной площадью и форматами. Сравнительный анализ поможет выявлять победителей, которые будут награждаться хрустальными кубками. «На сегодняшний день в проекте участвуют около шестидесяти столичных ТЦ, это некая статистическая совокупность, обработав которую мы видим динамику в целом по Москве», – поясняет Алексей Князев. В дальнейшем «ВатКом» планирует запустить аналогичный проект в Санкт-Петербурге, а потом и по регионам. Таким образом, можно будет видеть общую картину по стране. Официально компания презентует проект в сентябре этого года.

С непостижимой точностью

  К сожалению, 100%-ую точность подсчета не может обеспечить ни одна из современных систем. По словам разработчиков, 5-10%-ая погрешность популярных инфракрасных и температурных счетчиков вполне допустима и не искажает общую картину посещаемости. Разумеется, погрешность увеличивается, если не соблюдать все условия и рекомендации по использованию оборудования. Но технологии стремительно развиваются, и, возможно, скоро нормой будут точные системы с погрешностью в 0,1%. К примеру, сейчас активно разрабатываются видеосистемы, некоторые из них уже продаются, но установлены – единицы. Дело в том, что при явных преимуществах (не чувствительны к температуре, отсутствует эффект задваивания) у видеосистем слишком высока погрешность, а стоят они столько же, сколько термосистемы (около 2 тыс. долларов) Видеосистема не способна отличить человека от его тени, толпа людей также вызывает у нее большое замешательство. Смена освещения и разнообразные блики, которых в торговом центре или магазине обычно достаточно (блеск помытого пола, сверкание елочных игрушек), также сильно снижают точность видео-детекции.

Есть еще одна технология, применение которой в России началось недавно. В этом году компания «АНТИвор» представила сенсор, работающий по принципу радара. По словам Юрия Гетогазова, директора департамента маркетинга компании «АНТИвор», такой сенсор практически не имеет погрешностей, поскольку не чувствителен к световым и температурным помехам. Механизм действия напоминает автомобильный парковочный радар (парктроник): ультразвуковые волны отражаются от объекта и вновь улавливаются сенсором. Стоимость устройства составляет порядка 2,5 тыс. долларов. В компании «ВатКом» выбрали другое направление разработок, основанное на улучшении широко применяемых технологий. «В данный момент мы совершенствуем технологию инфракрасных рамп, ищем решения в области видео- и лазерных технологий», – делится планами  Алексей Князев.

Кстати говоря, лазерный счетчик посетителей является на сегодняшний день самым точным (2%-ая погрешность). Он способен считать людей в 20-метровых по ширине проходах. Единственное требование к эксплуатации - высота расположения датчика должна составлять около 8-10 м. Из-за немалой стоимости (от 5 тыс. долларов) и отсутствия подходящих условий для использования (в торговом центре не бывает таких высоких проходов, а в атриумах считать людей нет смысла) в российском ретейле подобные устройства практически не применяются, как, впрочем, и в других сферах. Хотя на Западе лазеры успешно считают людей в аэропортах, вокзалах, на улицах.

Конечно, есть немало магазинов и ТЦ, успешно работающих без подсчета посещаемости. (Не считая дорогих салонов и бутиков, которым не интересно считать редких покупателей, и небольших сетей, где каждый филиал на виду у руководителя.) Иногда ретейлеры принципиально отказываются от подсчета посещаемости, восполняя нехватку статистики сильной бизнес-моделью, отлаженной годами и позволяющей отслеживать эффективность работы по другим показателям (к примеру, датчики подсчета посетителей не использует немецкая сеть Media Markt). Но в целом, почти все серьезно-настроенные игроки обзавелись тем или иным комплектом счетчиков. Консультанты единогласно говорят системам подсчета «да». По словам Марка Афраймовича, управляющего партнера холдинга Ross Group, ретейл развивается очень бурно, в особенности формат многофункциональных торговых комплексов, с несколькими этажами и с различными по назначению зонами, между которыми важно фиксировать клиентский трафик, чтобы в нужный момент скорректировать формат. Ставить счетчики на магазины арендаторов – также очень правильный подход. Ротация арендаторов непрерывна, сетей, желающих «сесть» в новый ТЦ, множество, еще до открытия из них выстраивается приличная очередь».